Trademark- und Marken-Portfolios. Bedeutung für den Unternehmenserfolg

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Mannheim, Sprache: Deutsch, Abstract: [...] Die Markenführung eines Unternehmens bezieht sich dabei längst nicht mehr auf eineeinzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert dieDynamik der Märkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- undKundensegmente bedienen zu können. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreicheMarkenportfolios, die teilweise enorme Ausmaße annehmen. So befanden sich zuHochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestlé (vgl. Kumar 2003, S.88). Für Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren2und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Diehohe Bedeutung von Marken hat darüber hinaus dazu geführt, dass immaterielle Vermögensgegenständewie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschöpfendeInstrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einenWettbewerbsvorteil repräsentieren können (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind imMarkenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl.Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verständnisder Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutungvon Trademarks für das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben. [...] Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung,wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunächstwerden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eineKlärung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierterÜberblick über den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios undderen Bewertung vermittelt. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse Sandners dargestelltund vor dem Hintergrund der bestehenden Markenportfolioforschung evaluiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Erläuterung der Implikationenfür Theorie und Praxis ab.