Testimonials in der Werbung: Prominente als Mittel zur Markenprägung

Textprobe:
Kapitel 6.2, IMAS PROMIMeter:
Das Marktforschungsinstitut IMAS International München befasst sich seit 1994 mit der Testimonial - Forschung und führt jeden Monat eine Studie über Prominente und ihren visuellen Bekanntheitsgrad durch, das PROMIMeter. Bei diesem Verfahren werden repräsentative Befragungen in Form persönlicher Interviews (face-to-face) erstellt. Sie werden innerhalb der deutschen Bevölkerung ab einem Alter von 16 Jahre durchgeführt. Hier wird einer Stichprobe von 1000 Personen jeweils acht Prominente auf einem farbigen Bildblatt vorgelegt, Bekanntheit und Sympathiewerte abgefragt und Eigenschaftsprofile der Prominenten erstellt. Die Ermittlung erfolgt anhand eines standardisierten Fragebogens. Dadurch soll die Vergleichbarkeit der Ergebnisse aller PROMIMeter gewährleistet werden und zusätzlich die Bildung von Normwerten (benchmarks) möglich gemacht werden.
Das PROMIMeter liefert repräsentative Daten über:
die visuelle Bekanntheit des Prominenten und die Grundvoraussetzung für die Aufmerksamkeitswirkung; den Sympathiegrad den der Prominente verkörpert, als Voraussetzung für die kaufanimierende Wirkung - der sogenannte 'Me-too'-Effekt.
Die subjektive Werbeeignung, zu welchen Produkten und Marken der Prominente aus Sicht des Publikums passt.
Ein Image-Profil, d.h. die Eigenschaften, die dem Prominenten zugeordnet werden.
6.3, Semiometrische Auswahlverfahren:
Die Semiometrie bietet eine weitere Hilfestellung für die Auswahl eines geeigneten Prominenten. Es soll die Werteorientierung und die innere Grundeinstellung gemessen werden, die das Handeln von Menschen bestimmt. Hintergrund für die Entwicklung dieses Instruments war die Einsicht, dass Zielgruppen vielfältig sind und sich mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen nur unzureichend beschreiben lassen. Personen mit gleichem Alter, gleicher Schuldbildung und auch gleichen Einkommens können verschiedene Einstellungen und Verhaltensweisen haben. Hiervon ist auch das Kauf- und Medienverhalten beeinflusst. Ziel der Semiometrie ist der Versuch einer Abbildung des 'Wertekosmos' eines Befragten. Diesem Verfahren liegt die Annahme zugrunde, dass spezifische Grundhaltungen und Werte von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet und gemessen werden können. Grundhaltungen, Einstellungen und Wertesysteme lassen sich über das Abfragen der Sympathie zu 210 ausgewählten Wörtern auf einer siebenstufigen Skala von 'sehr angenehm' bis 'sehr unangenehm' abbilden.
Von einer Zielgruppe überbewertete oder unterbewertete Wörter werden in einem sogenannten Basismapping hervorgehoben. Die überbewerteten Wörter repräsentieren die spezifischen Wertevorstellungen der Zielgruppe. Hiermit kann die Passgenauigkeit von Image und Erlebnisorientierung zwischen dem Prominenten und der Marke ermittelt werden.
6.4, Der Promicheck:
Der Promicheck von der Agentur Promikativ und TNS-Emnid basiert auf der oben erläuterten Semiometrie. Er beinhaltet eine bevölkerungsrepräsentative Panel-Befragung unter Personen ab 14 Jahren. Das Panel umfasst 4300 Befragte, von denen rund 3000 regelmäßig einen Selbstausfüller-Fragebogen per Post erhalten. Beim Promicheck werden speziell zu jedem Prominenten Sympathie und Bekanntheit abgefragt. Schließlich wird mit Hilfe der Semiometrie-Methodik ein Werteprofil erstellt. Mit dem Ergebnis kann überprüft werden, ob eine Marke und ein Testimonial zusammenpassen. Die Bewertung eines Testimonials hängt von den Sympathiewerten in der Markenkernzielgruppe ab.