Der Kunde als freiwilliger Markenbotschafter: Analyse des Einflusses starker Marken auf prosoziales

Textprobe:
Kapitel 2.2, Strong Brands das Geheimnis der starken Marke:
Im Folgenden wird erörtert, was starke Marken auszeichnet und welche Eigenschaften und Vorteile sie für ein Unternehmen haben. Abgerundet wird dieser Abschnitt mit einer kurzen Analyse der Möglichkeit, dank einer ausgeprägten Markenpersönlichkeit eine starke Marke zu werden und vor allem auch zu bleiben. Dieser persönlichkeitsorientierte Markenansatz bildet gleichzeitig den Übergang zur Entstehung der Marken-Kunden-Beziehung und bildet die Basis für das Verständnis der zentralen Rolle, die der Stärke der Marke im Zusammenhang mit prosozialem Verhalten zukommt.
2.2.1, Markendefinition:
Um das Erfolgsgeheimnis der starken Marke zu veranschaulichen, muss im ersten Schritt eine Auseinandersetzung mit den Worten stark und Marke bzw. strong und brand erfolgen. Ein Blick in die Literatur des letzen Jahrhunderts zeigt, dass der Markenbegriff im Zeitverlauf eine rasante Entwicklung durchlaufen hat. Nach dem klassischen Markenverständnis stellte eine Marke anfangs lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels dar. Die Markierung diente ausschließlich dazu, dem potenziellen Käufer den Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung offenzulegen. Das aktuelle Markengesetz hingegen besagt, dass Marken mittlerweile eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion besitzen und somit Präferenzen und Begehrlichkeiten bei sonst austauschbaren und sich gleichenden Produkten und Dienstleistungen schaffen. Stärke impliziert in diesem Zusammenhang das Erzeugen von ausgeprägten Markenpräferenzen bei potenziellen Käufern - die Markierung (branding) einer strong brand soll das Produkt erstrebenswert machen, so dass es gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wird. Auf der anderen Seite meint stark aber auch eine tiefe Verankerung der Marke in den Gedanken der Konsumenten. Eine Marke wird dann dominant, wenn jeder in der Zielgruppe sowie potenzielle Kunden sie als bekannt verinnerlicht haben.
Neben dieser merkmalsbezogenen Interpretation der Marke existiert aber auch eine so genannte wirkungsbezogene Sichtweise demnach kennzeichnen (starke) Marken ein positives, relevantes und unverwechselbare Image im Gedächtnis des Konsumenten. Sie erzeugen emotionale Mehrwerte und kanalisieren die Wahrnehmung der Konsumenten insofern, als dass sie Namen repräsentieren, welche mit Erfahrungen und Erlebnissen verknüpft werden. Folglich sind Marken gleichermaßen logische Strukturen, deren Stärke besonders von den subjektiven Eindrücken und Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten abhängt.
2.2.2, Messung der Stärke einer Marke:
Wichtig bei der Messung von Markenstärke und -wert ist immer eine angemessene und ganzheitliche Betrachtung der Marke. Dazu zählen Markenbekanntheit, Markenbewusstsein, Markenwiedererkennung, Marktanteile sowie Gewinnmargen. Als Markenwert wird dabei der zusätzliche Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung bezeichnet, welcher durch die klare Verknüpfung mit der Marke erzielt wird, verglichen mit der Situation, in der dasselbe Produkt ohne Marke beworben würde. Markenbekanntheit (brand awareness) allein kann nie als Grundlage für die Bewertung der Stärke einer Marke herangezogen werden. Letztendlich sagt der Bekanntheitsgrad einer Marke nur sehr wenig über die Kaufpräferenzen der Konsumenten aus - so kann eine Marke auf der einen Seite sehr bekannt sein, auf der anderen Seite aber trotzdem nur einen geringen Markenwert aufweisen. Denn gerade starke Kaufpräferenzen der Konsumenten sind es, die den Umsatz und damit auch den Markenerfolg und Markenwert beeinflussen. Somit lässt sich die Stärke der Marke auch vom Erfolg der Marke (Umsätze, Gewinne, Profitmargen) ableiten.