Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation

Textprobe:
Kapitel 3.4, Arten des Sponsoring:
Sponsoring kann in unterschiedliche Bereiche eingeteilt werden. Über die Einteilung und die genaue Anzahl der verschiedenen Bereiche bzw. Arten herrscht in der Literatur kein einheitliches Bild. Pepels (2005, S.148 ff.) und Unger/Fuchs (2005, S.297 ff.) unterscheiden vier Bereiche: das Sport-, Kultur-, Sozio- und Ökosponsoring. Hermanns (2001, S.392 f.) hingegen erwähnt zusätzlich das Wissenschafts-, Internet- und Programm- bzw. Mediensponsoring. In der folgenden Erläuterung der unterschiedlichen Arten des Sponsoring, wird die Einteilung von Bruhn (2003b, S.42 ff.) zugrunde gelegt. Danach werden vier Bereiche unterschieden: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring und Mediensponsoring.
3.4.1, Sportsponsoring:
Sportsponsoring ist nicht nur die älteste sondern auch die am meisten praktizierte Sponsoringart (Bruhn, 2005, S.388). Im Jahr 2004 entfielen rund 44,1 Prozent der gesamten Sponsoringausgaben deutscher Unternehmen auf den Sportbereich. Außerdem gaben 83,2 Prozent der befragten Unternehmen an, dass sie Sportsponsoring nutzen (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15). Jedoch eignet sich das Sportsponsoring nicht für jedes Unternehmen. Es muss eine Beziehung des Unternehmens und seiner Produkte zum Sport bzw. zu der bestimmten Sportart bestehen um, bei der Zielgruppe glaubwürdig zu erscheinen. Dabei lassen sich die Produkte nach dem Grad der Beziehung zum Sport einteilen. Produkte 1. Grades sind Produkte die direkt mit dem Sport in Zusammenhang stehen, wie z.B. Sportkleidung oder Sportschuhe. Produkte 2. Grades hängen unmittelbar mit dem Sport zusammen, z.B. spezielle Sportlernahrung oder isotonische Getränke. Die Produkte 3. Grades sind nur indirekt mit dem Sport in Verbindung zu bringen, ein Beispiel sind Vitaminpräparate. Den 4. Grad bilden Produkte die gänzlich sportfremd sind. Je nachdem welche Produkte ein Unternehmen herstellt, ist die Bedeutsamkeit des Sportsponsoring im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten entsprechend dieser Klassifizierung unterschiedlich einzustufen. Vor allem Sponsoren mit Produkten ersten und zweiten Grades leisten häufig nicht nur finanzielle Unterstützung, sondern vergeben auch Sach- oder Dienstleistungen. Dadurch ergibt sich eine Möglichkeit das Kommunikationsbudget zu reduzieren. (Drees, 2003, 50 ff.; Pepels, 2005, S.149).
Die Entscheidung über die konkrete Ausführung einer Aktivität im Sportsponsoring muss der Sponsor in drei Dimensionen treffen. Die erste Dimension ist die Sportart, durch die das Image stark beeinflusst wird. In der Leistungsebene, als zweite Dimension, spielt die Quantität und Qualität der Zielgruppe eine besondere Rolle. Hier wird entschieden ob man sich z.B. eher im Spitzen- oder Breitensport engagiert. Und im dritten Feld, der organisatorischen Einheit, kommen besonders Aspekte der geographischen Erreichbarkeit der Zielgruppe zum tragen, da z.B. Sportler, Mannschaften oder Vereine oftmals nur in bestimmten Regionen oder Ländern bekannt sind (Drees, 2003, S. 55 ff.; Bruhn, 2003b, S.41 f.). Die Auswahl der Sportart ist in starkem Maße abhängig vom Erfolg oder Misserfolg der Athleten. Erfolgreiche Sportler werden öfter in der Presse erwähnt und das Interesse der Öffentlichkeit für diese Sportart ist größer. So ist z.B. das Sponsoring im Tennis seit dem Karriereende von Steffi Graf und Boris Becker stark zurückgegangen und der Nachwuchs konnte nicht an die Erfolge anknüpfen (Krüger, 2005, S.36).