Beschwerdemanagement: Ein effektives Mittel zur Kundenbindung

Textprobe:
Kapitel 3.1, Kundenzufriedenheit als Marketingziel:
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gewinnt als Unternehmensziel immer stärker an Bedeutung. Während sich die Marketingaktivitäten in der Vergangenheit traditionell auf die Neukundengewinnung konzentrierten, erweist sich die Kundenaquise in den letzten Jahren als immer schwieriger. Die Gründe dafür sind steigende Marktsättigung, verschärfter Wettbewerb, steigende Ansprüche der Kunden und die zunehmende Internationalisierung. Erfahrungswerte aus der Praxis zeigen, dass die Kosten 5- bis 6-mal höher sind einen neuen Kunden zu gewinnen, als die für die Kundenbindung. Durch Reduzierung der Kundenabwanderungsrate können Unternehmen ihren Jahresgewinn um bis zu 85% steigern. Die Gründe für den Mehrerlös liegen in Wiederholungskäufen, vermehrtem Kauf von weiteren Produkten und Dienstleistungen (cross-buying), geringerer Preissensibilität bei Stammkunden gegenüber Neukunden, sowie der Weiterempfehlung der Produkte. Somit stellt die Kundenbindung ein Mittel zur Erreichung ökonomischer Ziele dar.
Die Zufriedenheit des Kunden ist die Voraussetzung für Kundenbindung und dauerhafte Geschäftsbeziehungen. Aus diesem Grund folgt in der weiteren Ausführung eine nähere Untersuchung der Entstehung von Kundenzufriedenheit und deren Auswirkungen.
3.2, Entstehung und Auswirkung von Kunden(un)zufriedenheit:
Die Entstehung der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenunzufriedenheit lassen sich anhand unterschiedlicher Modelle erklären. Weitgehend durchgesetzt hat sich das sog. Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma). Dieses Modell basiert auf dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung). Stimmen die Erwartungen (Confirmation) mit der wahrgenommenen Produktleistung überein oder werden die Erwartungen des Kunden sogar übertroffen (positive Disconfirmation), resultiert daraus Zufriedenheit beim Kunden. Ist die Soll-Leistung im Vergleich zur Ist-Leistung zu gering, (negative Disconfirmation) führt dies zu Unzufriedenheit.
Der Vergleichsstandard der Kunden ist sehr unterschiedlich ausgeprägt, da die Erwartungen der Kunden sehr umfangreich und komplex sind. Z. B. können die Erwartungen von den persönlichen Bedürfnissen, dem Ausmaß der bisherigen Erfahrungen, den Werbeversprechungen oder durch Mund-zu-Mund-Kommunikation beeinflusst werden. Dadurch wird auf die Höhe bzw. den Ausprägungsgrad von Erwartungen eingewirkt. Es kann nicht geklärt werden mit welchen Erwartungen der Kunde die Leistungen eines Unternehmens vergleicht, da gleiche Leistung hinsichtlich der Erfüllung von Erwartungen unterschiedlich beurteilt wird.
Der Effekt eines zufriedenen Kunden ist die Kundenloyalität. Diese umfasst das Wiederkaufverhalten, das Cross-Buying und die positive Mundpropaganda. Wiederholungskäufe sind sehr wichtig für das Unternehmen, weil sie fast 70% des Umsatzes ausmachen. Ein weiterer Vorteil der Kundenzufriedenheit ist die quasi kostenlose Werbung für das Unternehmen, die durch die positive Mund-zu-Mund-Propaganda der begeisterten Kunden entsteht. Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden das Unternehmen weiterempfehlen liegt bei 100%. Im Durchschnitt werden durch 100 zufriedenen Kunden 30 neue Kunden gewonnen. Unklar ist hier allerdings, wie die Daten konkret erhoben und ausgewertet worden sind, um dieses dargestellte Ergebnis zu belegen.
Liegt Kundenunzufriedenheit vor, wird der Kunde die Inaktivität, Widerspruch, negative Mundpropaganda oder die Abwanderung wählen. Diese Handlungsmöglichkeiten schließen sich nicht aus, sondern können auch zusammen auftreten.
Für das Unternehmen können die nicht artikulierten Beschwerden kurzfristig ohne Folgen sein, doch die Unzufriedenheit kann langfristig verhaltenswirksam werden. Bei erneutem Auftreten eines Problems kann die Erinnerung an die Unzufriedenheit zu einer schärferen Beurteilung und