Die Rolle von Social Media im Employer Branding

Textprobe:
Kapitel 2.3, Beurteilung von Arbeitgeberattraktivität aus verhaltenstheoretischer Sicht:
Die Verhaltenswissenschaften nehmen in der Betriebswirtschaft bei der Erklärung des Verhaltens von Personen seit Jahrzehnten eine zentrale Rolle ein. Sie fassen alle Wissenschaften [...], die sich auf das menschliche Verhalten beziehen zusammen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003: 8).
Employer Branding wird erst seit relativ kurzer Zeit unter verhaltenswissenschaftlichen Aspekten betrachtet (Weinrich, 2014: 108), die Verhaltenstheorie wird dabei vor allem zur Erklärung des Arbeitgeberwahlprozesses von Bewerbern hinzugezogen.
Zur Reaktion eines potentiellen Mitarbeiters bei der Arbeitgeberwahl gehört jedoch auch die Dauer des Verbleibs in einem Unternehmen nach erfolgreicher Bewerbung und damit die Arbeitgeberloyalität (Böttger, 2012: 244). Zudem ist die Sicherstellung des Verbleibs eines Arbeitnehmers für das Employer Branding eine wichtige Aufgabe im Hinblick auf die neueren Generationen (vgl. auch Kapitel 2.3.3). Aus verhaltenstheoretischer Sicht lässt sich somit also auch die Beurteilung von Arbeitgeberattraktivität aus der Sicht von Mitarbeitern erklären, nicht nur aus Bewerbersicht.
Die verhaltenstheoretische Literatur bezieht sich zum großen Teil auf Käuferverhalten im klassischen Produktmarketing, die Arbeitgebermarke kann jedoch in der Verbindung von der Verhaltenstheorie mit dem Employer Branding als Produkt für den (potentiellen) Mitarbeiter betrachtet und die Sachverhalte entsprechend übertragen werden.
Nachfolgend wird das S-O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response-Modell) der Verhaltenstheorie vorgestellt und auf relevante Kriterien bei der Beurteilung von Arbeitgeberattraktivität eingegangen.
Zunächst werden in Abschnitt 2.3.1 kontrollierbare und nicht-kontrollierbare Stimuli vorgestellt, die bei der Einstellungsbildung zu einem (potentiellen) Arbeitgeber eine Rolle spielen. Im darauf folgenden Kapitel 2.3.2 werden die als intervenierenden Variablen bezeichneten psychischen Vorgänge ( Organism ) betrachtet und schließlich werden in Kapitel 2.3.3 die aus den Stimuli und psychischen Vorgängen resultierenden Reaktionen ( Response ) beleuchtet (Böttger, 2012: 100).
2.3.1, Stimuli:
Nur solche Reize bzw. Stimuli, die ein Mensch durch seine Sinnesorgane aufnimmt, wirken auf einen Menschen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003: 322). Es wird dabei zwischen durch Unternehmen kontrollierbaren und nicht-kontrollierbaren Stimuli unterschieden (Böttger, 2012: 100).
Konkret ist ein wichtiger kontrollierbarer Stimulus beim Prozess der Bildung einer Einstellung zu einem Unternehmen als Arbeitgeber der Internetauftritt eines Unternehmens. Hier kann es sich besonders von anderen Unternehmen abheben und die EVP gezielt kommunizieren. Der jeweiligen Zielgruppe können Informationen dargeboten werden, die kontinuierlich verfügbar sind.
Im Employer Branding spielt die kontinuierliche Einwirkung positiver Stimuli eine große Rolle, eine regelmäßige Kontaktpflege ist also wichtig in der Beurteilung von Arbeitgeberattraktivität (Böttger, 2012: 102-103).
Weitere für das Employer Branding relevante und kontrollierbare Stimuli sind z.B. Imagebroschüren, Stellenanzeigen oder Sponsoringaktivitäten (Weinrich, 2014: 120).
Nicht-kontrollierbare Stimuli sind solche Reize, die nicht einer direkten Mess- und Steuerbarkeit durch ein Unternehmen unterliegen. Für diese Bachelorarbeit ist auch der individuelle Erfahrungshintergrund der Zielgruppe mit dem Unternehmen von Bedeutung, z.B. Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen des Arbeitgebers oder Gespräche mit Bezugspersonen über das betreffende Unternehmen.