Praxis der Marktforschung. Marken-Image-Analyse mittels Online-Kundenmeinungen

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich BWL - Marktforschung, Note: 1,3, Universität Bielefeld (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Bachelorarbeit Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Aktivitäten von Konsumenten im Internet sind in den letzten Jahren exponentiell gestiegen: In Online-Foren oder Produktbewertungsseiten wie Ciao.de oder Epinion.com werden tagtäglich freie und subjektive Erfahrungen oder Einstellungen zu Produkten völlig uneingeschränkt und freiwillig von den Kunden preisgegeben. Diese immer größer werdende Quelle an Daten kann völlig neue Möglichkeiten der Datenerhebung und -gewinnung in der Marktforschung ermöglichen. Die Relevanz der Online-Kundenbewertungen, gerade als Kaufentscheidungskriterium für potentielle Neukunden, konnten Wissenschaftler und Manager bereits erkennen. Doch wie können diese Meinungsäußerungen nun auch aktiv für Einblicke in das Markenimage genutzt werden?Gensler et al. (2015) entwickeln hierfür eine Methode, die über Text-Mining Online-Kundenkommentare analysiert und relevante Produkteigenschaften und Markenassoziationen hervorbringen soll. Ob sich eine solche automatisierte Methode mit Nutzung von Kunden-Produktbewertungen gegenüber klassischeren Erhebungsmethoden wie Umfragen und Interviews zur Analyse des Markenimages eignen kann, soll in dieser Arbeit diskutiert werden.Zunächst werden dafür als Hinführung zum Thema wesentliche Grundlagen wie die Definition des Markenimages und der aktuelle Stand zur Messung ebendieses geklärt. Anschließend werden zwei Methoden vorgestellt, die sich in der Analyse des Markenimages ähneln, indem beide selektierte Markenassoziationen in ein Markenassoziationsnetzwerk bringen. Sie unterscheiden sich dabei aber wesentlich bei der Datenerhebung und der Erstellung des Netzwerkes, sodass im Vergleich der Erhebung und der Datenaufbereitung zum einen mithilfe von Online-Daten und zum anderen aus Face-to-Face-Interviews die Stärken und Schwächen dieser Methoden deutlich gemacht werden können. Dies geschieht im Rahmen dieser Arbeit anhand ausgewählter Gütekriterien für Untersuchungen der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften, die im weiteren Verlauf kurz vorgestellt und dann in einer kritischen Diskussion auf die zu vergleichenden Methoden übertragen werden sollen, um abschließend im Fazit die Forschungsfrage beantworten zu können.