Manipulation durch Werbung und ihrer Sprache

Essay aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: sehr gut, King`s College London, 11 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Das vorliegende Essay ist im Rahmen der Lehrveranstaltung Language, Power, Ideology entstanden. Ziel des Essays ist es, unter besonderer Berücksichtigung der Werbesprache, manipulative und persuasive Aspekte der Werbung sprachwissenschaftlich zu durchleuchten, zu analysieren und zu interpretieren. Etymologisch betrachtet handelt es sich bei dem Wort "Werbung" um eine substantivierte Form des althochdeutschen Verbs (h)werban, das soviel wie "sich drehen, wenden, umkehren, sich bemühen" (8. Jh.) bedeutet. Der extensive Bedeutungswandel des Wortes entwickelt bereits früh weitere Bedeutungsfelder wie "sich um etw. jmdn. bemühen und jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen."

In semantischem Zusammenhang steht die in den 60er Jahren entwickelte AIDA-Formel, welche die primären Werbeziele zu formulieren versucht. Zunächst muss Werbung die Aufmerksamkeit (Attention) des Adressaten erreichen, um Interesse (Interest) am Werbeobjekt zu evozieren, was zu Wuenschen (Desire) führen soll, die durch eine abschließende Kaufhandlung (Action) befriedigt werden.
Das populärwissenschaftliche, im Jahr 1957 erschienene Buch "The hidden persuaders" (oft fälschlicherweise als "Die geheimen Verführer" übersetzt) von Vance Packard bringt erstmals die Frage nach manipulativen Eigenschaften der Werbung in die Diskussion ein. Packard behauptet darin, dass Werbung "[...] mit den Wünschen der Verbraucher spiele, sie suggestiv zu etwas eigentlich Ungewolltem bewege und alles in allem doch schmerzlich ihren Auftrag der Verbraucherinformierung vernachlässige." Der Autor stützt sich bei seinen Ausführungen auf erfundene Versuche, bei denen Kinobesuchern durch unterschwellige Werbung eine Kaufhandlung aufgezwungen worden sei. Tatsächlich konnte die Wirkung von sublimer Werbung - dabei wurden imperativische Botschaften für Sekundenbruchteile auf eine Kinoleinwand projiziert, um so die Betrachter unterbewusst zu beeinflussen - auch in nachprüfenden, wissenschaftlich durchgeführten Versuchen nicht nachgewiesen werden. Eine weitere Schwachstelle in Packards Ausführungen offenbart die Analyse der Semantik des Begriffs "Manipulation". Demnach wuerde manipulative Werbung den Rezipienten "ohne sein Wissen und oft gegen seinen Willen" beeinflussen. Dem widerspricht, dass der Betrachter im Normalfall weiß, wann er mit Werbung konfrontiert wird und dass diese den primären Zweck verfolgt, den Adressaten zur Kaufhandlung zu bewegen.