Fraud Prevention in Online Digital Advertising

1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Computational Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Display Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3 Fraud in Digital Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.4 Book Objective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 Ad Ecosystems and Key Components . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.1 Ad Banner and Viewability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.2 Ad Business Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.3 Revenue Models . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.4 Ad Advertisement Concept Flow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3 Ad Fraud Taxonomy and Prevention Mechanisms . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.1 Ad Fraud Taxonomy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.2 Ad Fraud Prevention Mechanism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4 Ad Fraud Categorization and Detection Methods . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.1 Placement Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.1.1 Stuffing or Stacking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.1.2 Fake Sites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.1.3 Domain Spoofing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.1.4 Ad Injection and Malware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4.2 Traffic Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4.2.1 Impression Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4.2.2 Click Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3 Action Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.3.1 Conversion Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4.3.2 Re-targeting fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xii Contents 4.3.3 Affiliate Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 5 Ad Fraud Measure and Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 5.1 Measures with Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 5.2 Measures without Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 5.3 Real World Datasets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 6 Ad Fraud Detection Tools and Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 6.1 Commercial Ad Fraud Detection Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 6.2 Ad Fraud Detection Systems in Academia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .